6 astuces pour réduire l’abandon de panier sur 1 site E-commerce

L’abandon de panier sur un site e-commerce se définit comme la situation où un prospect qui a réalisé une sélection d’articles au cours de sa navigation, se rétracte finalement et ne finalise pas son achat.

L’abandon de panier consiste donc à sélectionner des articles dans son panier virtuel mais sans passer commande.

L’institut Baymard a estimé ce taux d’abandon de panier à 68,53% en faisant la moyenne de 30 études différentes réalisées sur les 10 dernières années.

Toutefois, ce taux progresse au fil du temps. En effet, selon SaleCycle, le taux d’abandon des paniers au niveau mondial en 2021 est de 80,68% (81,01% en 2020).

On constate par ailleurs que le taux d’abandon de panier est plus élevé sur mobile que sur ordinateur (83,76% contre 75,65%).

Quelles sont les raisons incitant les internautes à ne pas finaliser leurs commandes ? Sur quels leviers peuvent agir les e-commerçants pour réduire le taux d’abandon de panier sur leur site e-commerce ? Comment optimiser votre tunnel de vente ?

1- Signaler clairement les frais additionnels

49% des internautes interrogés par Baymard Institute indiquent que la découverte tardive des frais additionnels se trouve à l’origine de leur abandon de panier.

Personne n’aime les mauvaises surprises !
Un prospect qui parvient à la fin de l’entonnoir de vente pour découvrir des frais additionnels risque fort d’abandonner sa commande.

En effet, selon l’étude menée par Baymard, elle place même les frais additionnels (frais de livraison, frais de service, taxes) comme la principale raison de non finalisation de la commande.
Ces frais sont souvent indiqués tardivement dans le processus de vente, c’est-à-dire au moment de conclure la transaction.

Ainsi, le e-commerçant doit être transparent envers son prospect concernant ces frais, et cela, le plus tôt possible dans le processus de vente.

Indiquez clairement le montant total de la commande avec le détail des frais additionnels (frais de livraison, frais de services, éventuelles taxes). Cela lui évitera les déconvenues pouvant mener au renoncement à l’achat.

2- Réduire les frais de livraison

75% des consommateurs quittent un site e-commerce si les frais de livraison sont trop élevés (étude Sendcloud)

Non seulement, les frais de livraison sont parfois indiqués trop tardivement dans le tunnel de vente, mais ils paraissent souvent trop élevés aux consommateurs. Or, il n’est pas toujours aisé de proposer la livraison gratuite car cela représente un coût pour le e-commerçant et amoindrie la rentabilité de l’entreprise.

Comme nous l’avons évoqué, les frais de livraison doivent être énoncés clairement et rapidement dans le processus de commande pour ne pas surprendre désagréablement le prospect.

Ensuite, vous pouvez jouer sur les frais de livraison pour faire d’une pierre deux coups, à savoir :

• réduire l’abandon de panier,
• et augmenter votre panier moyen dans le même temps.

Comment ? Vous pouvez par exemple proposer :

• les frais de livraison offerts à partir d’un certain montant de commande
• un système d’abonnement permettant de s’affranchir des frais de livraison : nous pouvons prendre en exemple le « Pass Uber Eats », qui permet aux clients de s’abonner et de payer un abonnement mensuel pour bénéficier de la livraison offerte toutes leurs commandes de plus de 12€.

3- Proposer plusieurs moyens de paiement

35% des acheteurs en ligne renoncent à leurs achats lorsqu’ils ne peuvent pas payer avec leur moyen de paiement de prédilection. (statista)

Il vient naturellement à l’esprit de proposer le paiement en carte bancaire. Il existe pourtant de nombreux autres mode de paiement, d’autant que de nouvelles technologies se déploient pour assurer une facilité de paiement couplée à une garantie de sécurité.

Certains clients préfèrent payer avec Paypal, avec les solutions proposées par les géants du net (Amazon pay, Google pay) ou encore avec une carte bancaire virtuelle. Les solutions de paiement en ligne sont appréciés car les utilisateurs n’ont pas à saisir les informations de carte bancaire.

Il est encore plus important de proposer plusieurs moyens de paiement lorsque vous vendez auprès de clients étrangers. Ils n’ont pas nécessairement la même culture de paiement que les Français. Par exemple : la carte bleue est utilisée dans 80% des transactions en France contre seulement 25% en Allemagne !

Pour mettre toutes les chances de votre côté, proposez des solutions de paiement optimisées sur votre site e-commerce selon la provenance géographique de vos prospects.

4- Simplifier votre tunnel de vente

21% des internautes interrogés sur les abandons de panier citent les processus de commande trop longs ou trop compliqués comme motif d’abandon de panier (source : blog du modérateur)

Parmi les nombreuses raisons invoquées par les clients de sites e-commerce aux abandons de panier, les processus de commandes trop compliqués se tiennent en bonne position. Pour pallier cet écueil, il est conseillé de proposer un processus de paiement comprenant le moins d’étapes possible. 

Quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre :

• Proposer un processus de commande et de paiement simple et court : si le processus de commande ne peut pas être réduit et comporte plusieurs étapes, affichez une barre de progression permettant aux internautes de se situer dans le processus.
  
  
• Réduire les distractions pendant le processus d’achat : cela peut passer par une suppression du header et de la navigation principale pendant la finalisation de la commande et le paiement, afin que les utilisateurs se concentrent bien sur leur achat !
  
  
• Proposez une sauvegarde automatique du panier : en cas de bug ou s’ils doivent interrompre leur commande, facilitez le retour au panier ultérieurement. Si les utilisateurs doivent de nouveau sélectionner les produits, ils seront parfois tentés d’abandonner.
  
  
• Rendez le panier d’achat bien visible : veillez à ce que le bouton ou l’icône « panier d’achat » soit bien visible sur votre boutique en ligne. Les utilisateurs doivent pouvoir le retrouver facilement pour visualiser leur commande.

Il existe différentes solutions e-commerce pour vous  aider à créer une boutique en ligne dotée d’une interface utilisateur efficace . Elles sont toutes différentes et proposent des formules plus ou moins « clé en main » : 

• Les plateformes e-commerce pour créer facilement sa boutique en ligne : Prestashop, Shopify, Magento) etc.
• Vous pouvez aussi ajouter une partie e-commerce à un site existant : notamment via les plug-ins comme Ecwid ou WooCommerce pour les sites WordPress.

5- Ne pas obliger l’internaute à créer un compte client

24% des internautes abandonnent leur processus d’achat pour ne pas avoir à créer de compte client (source : Le blog du modérateur)

Créer un compte client prend du temps et peut détourner l’utilisateur de son processus d’achat. Évitez de rendre la création de compte obligatoire au cours du tunnel de vente pour un simple achat.

Vous pouvez laissez le choix aux acheteurs entre la création d’un compte client et le mode invité au moment de la commande. Demandez leur simplement une adresse mail pour valider leur commande ! Vous pourrez leur proposer ultérieurement de créer leur compte, via le mail de confirmation de commande, une newsletter ou autre.

Il existe des exceptions : certains sites e-commerce fonctionnent justement avec cette idée de « membre ». C’est, par exemple, le cas du site « voyage-privé.com ». De même, les sites d’achat/revente ne peuvent faire l’économie de la création de compte (Vinted, LeBonCoin etc).

6- Relancer les paniers abandonnés par mail

3/4 des internautes ayant abandonné leur panier lors de la première visite prévoyaient de revenir sur le site ou en magasin (web to store) (étude Hybris)

1% seulement des visiteurs d’un site web achètent lors de leur première visite. Il faut en moyenne 5 points de contact avant que l’internaute ne se décide à acheter (étude Hybris).

Tous les paniers abandonnés ne le sont pas par dépit ou frustration, certains visiteurs ne poursuivent pas leur processus de commande car ils ne sont pas encore prêts à acheter : ils veulent montrer le produit à leurs proches, souhaitaient simplement se faire une idée du prix global avec les frais, ou encore, ont été interrompus durant leur commande.

C’est pour cette raison que vous devez :

• d’une part impérativement permettre aux prospects de sauvegarder leur panier pour qu’ils puissent y revenir plus tard ;
  
  
• et d’autre part mettre en place des programmes de réactivation par email. Pour cela, le prospect doit avoir déjà enregistré son adresse mail, d’où l’intérêt de la demander assez tôt dans le tunnel de vente (soit via création de compte client, soit par le remplissage d’un formulaire de coordonnées).

Soignez votre scénario de relance pour maximiser vos chances :

• Ne harcelez pas votre prospect : la fréquence de mail doit rester raisonnable sous peine de prendre le risque de l’agacer,
  
  
• Soignez la personnalisation du texte: prénom du client, visuel des produits contenus dans le panier en attente …
  
  
• Soyez attentif au timing : n’envoyez pas votre première relance 2 semaines après la visite de l’internaute car cela lui laisse le temps de passer commande auprès d’un concurrent ou de voir son besoin disparaître. Laisser passer 24h après l’ajout du dernier article au panier est un bon délai pour une première relance. Vous pouvez envisager une seconde relance sous 1 semaine par exemple.

Un panier abandonné n’est pas un panier perdu !

Sources ici et là.