Ecommerce : Comment créer un tunnel de vente efficace en 4 étapes ?

Vous envisagez de créer un site e-commerce et vous vous demandez comment optimiser vos ventes ?
Vous avez déjà une boutique en ligne et souhaitez attirer de nouveaux clients ?
Vous allez devoir penser le parcours d’achat de vos prospects : depuis leur découverte de votre offre jusqu’à la finalisation de leur commande. C’est ce processus de conversion que l‘on appelle « tunnel de ventes ».

Comment construire un tunnel de vente efficace pour votre site e-commerce ?

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Le tunnel de vente est un processus également appelé « tunnel de conversation ». Son objectif est d’attirer les prospects et de les convertir en acheteurs.

Un tunnel de vente optimisé garantit le succès de votre stratégie de vente en ligne en créant un parcours d’achat au cours duquel vous n’allez pas lâcher la main de votre client. A chaque étape vous devrez (virtuellement bien sûr) l’accompagner jusqu’à validation de la commande.

Nous allons employer le terme tunnel de vente, cependant le terme entonnoir de ventes (traduction plus juste de Sales Funnel en anglais) est plus conforme à la réalité. En effet votre démarche commerciale  ne consiste pas à créer un parcourir linéaire dans lequel tous les visiteurs de votre site finiront par passer commande, mais bien un entonnoir dans lequel un certain pourcentage de visiteurs se transformeront en client. C’est ce pourcentage que le « tunnel de vente » a pour objectif de maximiser tout en faisant augmenter le panier moyen (dépense par client).

Quels sont les objectifs du tunnel de vente à chaque étape ?

Il s’agit d’un processus, composé de différentes étapes ayant chacune un objectif spécifique :

1er Objectif du tunnel de vente :

Faire découvrir votre entreprise (ou votre marque) à des prospects qui ne vous connaissent pas encore et les attirer sur votre site e-commerce.

2ème objectif du tunnel de vente :

Leur faire prendre conscience de leurs « douleurs et frustrations ». Ce peut-être par exemple : vous avez un site e-commerce qui dégage peu de trafic malgré vos efforts (consultant SEO) ? Vous souhaitez mettre un bien en location saisonnière mais ne pouvez pas vous en occuper (service de conciergerie) ? etc.

3ème objectif du tunnel de vente :

Montrer aux prospects que vous avez la solution à leur problème en leur expliquant vos méthodes.

4ème objectif du tunnel de vente :

Faire passer les prospects à l’action via une vente direct ou une prise de contact avec un commercial.

Vous n’allez peut-être pas créer le tunnel de vente parfait du premier coup. Cependant, en monitorant les performances du site web, vous allez pouvoir :

• analyser à quel moment le plus de visiteurs « décrochent » ;
• Mettre en place des actions correctives.

Si vous avez déjà un site e-commerce, il ne s’agit pas de partir de zéro mais bien de « réparer le tunnel » !

Quelles sont les 4 étapes pour créer un tunnel de vente ?

Étape 1 : Vous rendre visible auprès de vos prospects et attirer leur attention

Votre première mission : attirer l’attention de vos prospects.

À cette étape, le prospect ne connaît pas votre entreprise ou votre marque ni votre offre (produit ou services).

L’objectif est de vous rendre visible auprès de votre cible, à savoir les consommateurs qui recherchent ou pourraient être à l’écoute pour des produits/services similaires à ceux que vous proposez.

Vous rendre visible sur le web passe par différents canaux à travailler simultanément pour maximiser le trafic sur votre site e-commerce :

• Travailler votre SEO (Search engine Optimisation) : pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche, vous devez travailler votre référencement naturel. Pour cela, étudiez les mots-clés les plus cherchés par votre cible et soignez votre contenu : fiche produits optimisées, articles de blogs optimisés et publiés régulièrement. Vos pages doivent contenir des CTA (call to action), qui sont des boutons enjoignant le visiteur à poursuivre son parcours. Pensez également au netlinking (échange de liens avec d’autres sites notamment).
• Miser sur le SEA (Search engine Advirtising) : le SEA consiste à utiliser des publicités payantes (type adwords) pour se placer très rapidement dans les résultats de recherche. C’est un moyen relativement coûteux qui demande de bien soigner vos annonces. Il vient compléter le référencement naturel de votre site et ne s’y substitue pas.
• Être présent sur les réseaux sociaux: le social média management est important pour vous créer une communauté active qui décuplera la portée de vos publications. Choisissez vos réseaux sociaux en fonction de votre cible, vous n’avez pas besoin d’être partout, d’autant que le community management est une activité chronophage.
• Le marketing d’influence : vous avez déjà dû entendre parler des influenceurs à Dubaï ? Le principe est celui-ci : proposez un partenariat avec un influenceur dans votre domaine ou complémentaire (blogueur, youtubeur, célébrité etc.) pour promouvoir vos produits et vous faire connaître. Pour que cela fonctionne, le public de l’influenceur et votre persona doivent être les mêmes !

Ce ne sont que quelques idées pour augmenter votre visibilité, il y en a bien d’autres. Toutefois, vous rendre visible et marquer l’esprit du prospect nécessite d’avoir travailler son branding, c’est-à-dire son identité de marque.

Grâce à toutes ces actions marketing, vous « plantez une graine » dans l’esprit des prospects qui se souviendront de vous lorsqu’ils auront une réelle intention d’achat.

Étape 2 : Susciter l’intérêt du prospect

Une fois que vous vous êtes rendus visible auprès du prospect et avez attiré l’attention de celui-ci,  vous devez maintenant susciter son intérêt pour votre offre.

Comment ?

En faisant prendre conscience au prospect quelles sont ses « douleurs et frustrations », ou autrement dit : lui faire prendre la mesure de sa problématique.
A cette étape, vous le préparez à l’idée qu’il a un besoin et que votre entreprise est la plus à même d’y répondre.

Le visiteur arrive sur votre site e-commerce, mais rien n’est gagné, le concurrent se trouve à portée de clic.

Votre objectif : continuer de le faire progresser dans votre tunnel de vente :

• En vous positionnant comme expert dans votre domaine : vous connaissez son problème et vous allez lui donner une direction à prendre pour l’aider à le résoudre. Dans cette optique, rédigez régulièrement du contenu spécifique sur des sujets liés à votre offre (articles de blogs, livres blancs etc). Le contenu doit servir à démontrer votre expertise, à présenter vos méthodes et à diriger le prospect vers vos offres.
  
  
• En optimisant l’expérience utilisateur tout au long du parcours d’achat sur votre boutique en ligne  : la navigation du site doit être fluide, les informations aisément accessibles (délais de livraison, politique de retour ou encore une page contact), vos offres et services suffisamment clairement décrits pour que le visiteur trouve rapidement ce qu’il est venu chercher.

Il est possible qu’un visiteur quitte votre site à cette étape car il était juste venu se renseigner. Proposez-lui de rester en contact, par exemple par l’intermédiaire de votre newsletter.  

Étape 3 : Inciter à la décision

A cette étape de votre tunnel de vente, vous avez un prospect prêt à devenir client : il connaît votre marque et vous avez capté son intérêt.

Cependant, il est parfois nécessaire de l’encourager à passer le cap.  Le visiteur connaît votre marque, croit en votre expertise et sait que votre offre correspond à son besoin. Il envisage donc de passer commande mais certains freins peuvent toutefois demeurer. Cette étape vise à répondre aux dernières questions et à vaincre les dernières résistances en rassurant le prospect : et si le produit ne me va pas, est-ce que c’est le moment d’acheter ce produit/service etc.

Comment ?

Pour achever de convaincre votre acheteur, vous pouvez user des outils marketing suivants :

• proposer un bon d’achat sur un prochain achat, offrir les frais de livraison sur la première commande, proposer un système de retour gratuit si le produit ne lui plaît pas etc ;
• si vous en avez, incorporez les avis de vos clients de manière bien visible : la satisfaction de vos clients rassure le prospect sur son investissement.

4- Finaliser l’action d’achat

Félicitations ! Vous avez atteint le fond de l’entonnoir de vente (la lumière est au bout du tunnel!).

Si le prospect est arrivé jusque là, vous n’avez plus qu’à finaliser l’achat. Le produit est dans le panier d’achat, la commande prête à être validée. Pourtant, ce n’est pas encore gagné !

Pourquoi ?

Deux tiers des internautes plaçant un produit dans leur panier d’achat ne finaliseront jamais le processus. Ces abandons de paniers sont dus principalement à des freins dans le parcours d’achat :

• les moyens de paiement ne sont pas nombreux ou ne semblent pas sécurisés ;
• le prospect est surpris par des frais supplémentaires ajoutés au prix initial : frais de service, frais de livraison élevés etc ;
• le processus de commande est trop complexe : trop de clics, trop de fenêtres différentes, obligation de créer un compte pour finaliser l’achat etc;

Pour que votre tunnel de vente soit efficace : simplifiez le processus d’achat et rendez le transparent ! 

Enfin, le moment de la commande est le moment propice pour faire de l’upsell, c’est-à-dire une vente supplémentaire ou additionnelle. En effet, le meilleur moment pour réaliser une vente est lorsque le client est déjà en train d’acheter ! 

Par exemple, sur la plateforme de commande de repas en ligne Delivroo, lorsque le client est en passe de finaliser sa commande, juste avant de payer, une page s’affiche « Les autres clients ont aussi commandé … ».
Sur cette page sont proposés de petits produits tels que des sides, des desserts ou des boissons.
L’upsell sur un site e-commerce suit la logique des caisses en magasin sur lesquelles sont disposés des produits de petite taille et relativement peu onéreux pour compléter l’achat initial (chewing-gum, programme TV, piles etc.). De manière générale, tous les grands sites e-commerce (Amazon, Booking etc.) pratiquent l’upsell.

Le client a finalisé sa commande ? N’oubliez pas l’e-mail de remerciement !

Pour récapituler, les 4 étapes de construction de votre tunnel de vente sont :

1. Se rendre visible auprès de votre cible marketing ;
2. Susciter l’intérêt des prospects ;
3. Encourage l’internaute à passer à l’achat ;
4. Finaliser la commande.

Votre tunnel de vente vous permet d’orienter l’action du prospect jusqu’à ce qu’il valide et paie sa commande. Il n’existe pas une manière de créer un tunnel efficace, celui-ci doit être adapté à votre business. Votre but : créer une machine à vendre !

Article rédigé par Aurore R.